ECサイトの集客方法は？ 何から始めるか・売れない原因まで解説

「広告を出してみたけれど、売上につながっている実感がない」「SNSも始めたのに、アクセスがほとんど増えない」。自社のECサイトを立ち上げたあと、集客でつまずく会社は少なくありません。

ECサイトの集客は、すぐに効果が出る広告、時間をかけて資産になるSEOとSNS、買ってくれた人に戻ってきてもらうメルマガ・LINEを組み合わせるのが基本の形です。

ただし施策の一覧を眺めても、「自社は何から手をつければいいのか」までは分かりません。専任のマーケティング担当がいない会社なら、なおさら迷うところです。

この記事では、集客方法の全体像に加えて、最初の一手の決め方、目標アクセス数の考え方、集客できているのに売れないときに見直すサイト側の問題、自社で回すか外部に任せるかの判断軸まで解説します。

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自社ECサイトの集客が難しいと感じる理由

自社ECサイトは、作っただけでは誰も訪れません。Amazonや楽天市場のようなモールと違い、もともと買い物客が集まっている場所に出店するわけではないからです。

モールなら、モール自体の集客力に乗って一定のアクセスが見込めます。自社ECの場合は、検索・SNS・広告・メールといった導線を、すべて自分たちで用意して人を連れてくることになります。

とくに多いのが、2つめの「決められない」状態です。集客方法には10も20も手法があり、どれからはじめてよいかわからず、結果として少しずつ手を出したまま、どれも中途半端に終わりがちです。

一方で裏を返せば、自社ECは自分たちで導線を作れるぶん、モールの手数料や価格競争に縛られずに利益を残せます。集客の設計さえ間違えなければ、育てる価値のある販路です。

ECモールと自社ECサイトでは集客の考え方が違う

集客の話に入る前に、モールと自社ECの前提の違いを押さえておきます。モールはモールの中で選ばれる戦い、自社ECはサイトを見つけてもらうところからの戦いです。

	ECモール	自社ECサイト
集客の起点	モール内の検索とランキング	検索・SNS・広告・メール
最初のアクセス	出店すれば一定は見込める	何もしなければゼロ
競合との関係	同じ画面で価格が並んで比較される	同じ画面での価格比較は起きにくい
手数料	売上に応じて発生	カート利用料と決済手数料
顧客情報	モールの規約の範囲で利用	自社で保有し活用できる（管理責任も自社）

モールで売れているからといって、同じやり方が自社ECで通用するとは限りません。モールでは商品ページの作り込みと価格が勝負どころですが、自社ECではそもそもサイトにたどり着いてもらう導線づくりが最初の課題です。

一方、自社ECの利点は、購入者の情報が自社に残ることです。誰が何をいつ買ったかが分かれば、次の案内を自分たちのタイミングで送れます。モールで新しいお客様と出会い、自社ECでリピートしてもらうという役割分担にしている会社もあります。

自社ECの作り方によって、できる集客施策が変わる

ひとくちに自社ECといっても、作り方は1つではありません。どの作り方を選んだかで、後から打てる集客施策の幅が決まります。

作り方	集客まわりでできること	気をつけるところ
ASPカート	メール配信・クーポン・広告連携などが標準機能でそろっている	用意された機能の範囲を超える施策は入れにくい
WordPress＋ECカート	記事コンテンツと商品ページを同じサイト内で連携させやすい	カート部分の選定と保守が必要
スクラッチ開発	会員機能や外部システム連携を要件に合わせて作れる	費用と期間がかかる

※ASPカート：Application Service Provider型のカート。月額制で使えるネットショップ作成サービスのこと

集客の観点で見ると、検索から人を集めたいならコンテンツを載せやすい作り方、リピートを重視するならメール配信や会員機能が扱いやすい作り方が向いています。すでにサイトがある場合は、いま使っている仕組みで何ができるかを確認するところから始めてください。

ECサイトの集客方法を4つのタイプに分けて整理する

ECサイトの集客方法は、「すぐ効く広告」「検索から集めるSEO」「ファンを増やすSNS」「買った人に戻ってきてもらうリピート施策」の4タイプに分けて考えると整理しやすくなります。

タイプ	主な施策	効果が出るまで	止めたときの影響
広告	リスティング広告、ショッピング広告、SNS広告、リターゲティング広告	数日〜数週間	止めるとアクセスも止まる
SEO・コンテンツ	商品ページの検索対策、ブログ記事、カテゴリページの整備	数か月〜1年	しばらく流入が残る
SNS運用	Instagram、X、LINEでの発信	数か月〜	フォロワーは残る
リピート施策	メルマガ、LINE公式アカウント、同梱物	購入者がたまってから	顧客リストは残る

この4つは、どれか1つを選ぶものではありません。役割が違うため、組み合わせて回すのが前提です。

すぐに効果が出やすい広告

広告の役割は、今すぐ買いたい人を短期間で連れてくることです。出稿した当日からアクセスが動くため、商品が売れるかどうかを早く確かめたいときに向いています。

ECサイトでよく使われるのは、次の4種類です。

1. リスティング広告
   検索結果の上部にテキストで表示される広告。「商品名＋通販」のように、買う気で検索している人に届きます。
2. ショッピング広告
   検索結果に商品画像と価格が並ぶ広告。写真で判断される商材と相性がよく、クリック前に価格を伝えられます。
3. SNS広告
   InstagramやXなどで、興味関心や年齢で絞って配信する広告。まだ商品を知らない層に届けたいときに使います。
4. リターゲティング広告
   一度サイトを見た人を追いかけて再表示する広告。カートに入れたまま離脱した人を呼び戻す用途で効果が出やすい手法です。

広告の弱点は、出稿を止めた瞬間にアクセスが元に戻ることです。売上が広告費に依存した状態が続くと、利益が出ないまま予算だけが膨らみます。あくまで「早く検証するための手段」と位置づけ、次に説明する中長期の施策と並走させてください。

時間をかけて資産になるSEO・コンテンツ

SEOは、検索から継続的にアクセスを集めるための施策です。上位に表示されるまでに数か月から1年かかりますが、順位が安定すれば、広告を止めても流入が続きます。ただし検索結果の順位は変動するため、ページを更新し続ける手間は残ります。

ECサイトのSEOは、ブログ記事を書くことだけを指すのではありません。商品ページのタイトルや説明文、カテゴリページの作り、サイト内の回遊のしやすさまで含めた全体の話です。

取り組む順番としては、まず既存の商品ページとカテゴリページを整えるのが先です。すでに商品数が多いサイトなら、ここを直すだけで検索からの流入が変わることもあります。ブログ記事の追加は、そのあとで問題ありません。

とくに多いのが、2つめのメーカー提供の説明文をそのまま載せているケースです。同じ文章が他社のECサイトにも並んでいる状態では、検索で選ばれる理由がありません。用途や使う場面を自社の言葉で書き足すだけでも違いが出ます。

ブログ記事を作る場合は、商品そのものではなく商品を探している人の悩みから考えます。ラグを扱っているなら「ラグ 洗える 選び方」のように、購入前に調べる言葉で記事を作り、そこから商品ページへつなぐ形です。

ファンを増やすSNS運用

SNS運用は、商品や会社を知ってもらい、興味を持ち続けてもらうための施策です。写真や動画で伝わる商材、たとえばアパレル・雑貨・食品・インテリアなどでは主力の集客経路になります。

ただしSNSは、投稿してすぐ売上が立つ性質のものではありません。フォロワーが増えるまで数か月は必要で、その間も継続して発信する手間がかかります。担当者を決められないまま始めると、更新が止まって放置アカウントになりがちです。

始めるなら、まず1つの媒体に絞りましょう。複数を同時に回そうとして、どれも週1回しか投稿できない状態になるより、Instagramだけを週3回続けるほうが成果につながります。

どの媒体を選ぶかは、商材の伝わり方で決めます。

媒体	向いている商材
Instagram	写真で魅力が伝わるもの（雑貨・アパレル・食品・インテリア）
X（旧Twitter）	話題性のあるもの、発売や再入荷の告知
YouTube・ショート動画	使い方や組み立てを見せたいもの
LINE公式アカウント	リピート購入が見込めるもの

投稿のネタが続かない場合は、商品写真だけに頼らないことです。入荷や梱包の様子、お客様から届いた質問への回答など、日々の業務の中にある素材を出していくと無理なく続けられます。

買った人に戻ってきてもらうリピート施策

メルマガとLINE公式アカウントは、一度購入した人に再訪してもらうための施策です。新規のお客様を集めるより、すでに買ってくれた人にもう一度買ってもらうほうが、はるかに低いコストで売上が立ちます。

新規集客に予算を使いながらリピート施策を何もしていないECサイトは珍しくありません。購入者リストが100件たまった時点で、新商品の案内やクーポンを送る仕組みを整えておくと、その後の売上の土台になります。

LINEはメールより開封されやすく、届いたその日に反応が出る傾向があります。一方のメールは、まとまった情報を届けられるのが強みです。両方を使い分けると無駄がありません。

ECサイトの集客は何から始めればよいか

集客方法を並べたところで、本題はここからです。限られた予算と人手をどこに使うかを決めなければ、施策は前に進みません。

今どこから何人来ているかを確かめる

最初にやるのは、新しい施策を足すことではなく現状を見ることです。Google アナリティクス（GA4）とGoogle サーチコンソールを入れて、いま何人が、どこから来ているかを確認します。

見るべき数字は多くありません。月間の訪問者数、流入元の内訳（検索・SNS・広告・直接）、そして購入まで至った割合の3つで十分です。

ここで「検索からの流入がほぼゼロ」なのか「人は来ているが買われていない」のかが分かれます。前者なら集客の問題、後者ならサイト側の問題です。打つ手がまったく変わるため、思い込みで進めずに数字を見てください。

※GA4：Google アナリティクス 4。サイトへの訪問者数や流入経路を無料で計測できるツール

商品名で検索されるかどうかを見る

次に、自社の商品やブランドが名前で検索されているかを確認します。サーチコンソールの検索キーワードを見れば、指名で探されているかどうかがすぐ分かります。

指名検索がすでにあるなら、認知は取れているといえるでしょう。買う直前で迷っている人を逃さないよう、商品ページの情報とカートまでの導線を整えるのが先です。

指名検索がほとんどない場合は、そもそも知られていない状態です。この段階でSEO記事を書き始めても成果が出るまで時間がかかりすぎるため、広告やSNSで認知を作るところから始めます。

予算があるなら広告で売れる型を先に探す

広告に回せる予算があるなら、まず少額から試してみてください。広告の本当の役割は、売上そのものより「どの商品が、どんな言葉で、いくらなら売れるのか」を短期間で見つけることにあります。

ここで見つかった勝ちパターンは、そのままSEOやSNSの方針に流用できます。反応のあった訴求で商品ページを書き直し、反応のあったキーワードで記事を作る、という流れです。

広告費の目安は、商材の単価と利益率によって変わります。判断の基準になるのは、1件の注文を取るのにかけられる広告費の上限です。粗利のうち何割まで広告に回すかを先に決めておけば、その金額がそのまま上限になります。

この上限を超えているかどうかを、出稿しながら毎週確認してください。上限を決めずに出稿すると、売上が伸びているのに利益が減る状態に気づけません。

反応のあった導線に絞って続ける

試した施策のうち、反応があったものに人手と予算を寄せます。すべての施策を均等に続けようとすると、専任担当のいない会社では確実に手が回らなくなります。

3か月ほど続けて数字がまったく動かない施策は、いったん止める判断も必要です。やめる決断をしないまま抱え込むのが、いちばん時間を消耗します。

ECサイトの集客はどれくらいの人数を目標にすべきか

目標アクセス数は、目標売上を「客単価 × 購入率」で割ると計算できます。感覚で「もっとアクセスを増やしたい」と考えるより、必要な人数を数字で出したほうが施策を選びやすいでしょう。

たとえば月商300万円を目指すECサイトで、客単価が1万円、購入率が1%だったとします。この場合に必要な訪問者数は、次のように求められます。

いま月3,000人しか来ていないサイトが、この数字を集客だけで埋めようとすると10倍に増やす必要があります。現実的とはいえません。

そこで効いてくるのが、購入率と客単価です。購入率が1%から2%に上がれば、必要な訪問者数は半分の15,000人で足ります。集客を増やす前に、サイト側を改善したほうが早いケースは多いのです。

※上記はあくまで計算方法を示すための例です。購入率や客単価は商材・価格帯によって大きく異なります

集客できているのに売れないときに見直すECサイトの問題

アクセスはあるのに注文が入らない場合、原因は集客ではなくサイト側にあります。ここに手を入れないまま広告を増やしても、穴の空いたバケツに水を足すだけになります。

商品ページの判断材料が足りない

実店舗と違って、ECサイトのお客様は商品を手に取れません。写真と文章だけで「買っても大丈夫」と判断できるかどうかが、購入率を左右します。

写真が正面からの1枚しかない、サイズや素材の記載が曖昧、送料がカート画面まで分からない。こうしたページでは、お客様は迷ったまま離脱します。

たとえば、家具やラグのような大きな商品では、置いたときの様子が伝わる写真とサイズ展開の説明が欠かせません。

カート・決済で離脱している

カートに商品を入れたのに買わずに離れてしまう、いわゆるカゴ落ちも見直しどころです。原因の多くは、購入手続きの負担にあります。

• 会員登録しないと買えない
• 入力項目が多く、途中で面倒になる
• 希望する支払い方法がない
• 送料や手数料が最後になって加算される

会員登録なしでも購入できるようにする、入力欄を減らす、決済手段を追加する。この3つは比較的短期間で手を入れられ、効果も見えやすい改善です。広告予算を増やす前に検討する価値があります。

スマホでの見え方と表示速度

ECサイトの閲覧は、スマートフォンが中心です。パソコンで確認して問題なくても、スマホで見るとボタンが小さすぎる、写真が切れている、文字が詰まって読めないといった状態になっているサイトは珍しくありません。

表示速度も同じく重要です。商品画像を高解像度のまま並べているサイトでは、読み込みに数秒かかることがあります。待たされた人はそのまま戻ってしまうため、画像を軽くするだけでも離脱は減らせます。

自社のスマホで、トップページから商品を選び、カートに入れて購入直前まで進んでみてください。引っかかった場所が、そのままお客様のつまずいている場所です。

ECサイトの集客でよくある失敗

施策そのものは間違っていないのに、進め方でつまずくケースもあります。よく見かけるのは次の3つです。

広告に頼りきりで利益が残らない

広告は出せばアクセスが増えるため、売上の数字だけを見ていると順調に見えます。問題は、1件の注文を取るのにいくら広告費がかかったかを見ていないケースです。

粗利が3,000円の商品で、1件の注文を取るのに4,000円の広告費を使っていれば、売れば売るほど赤字になります。売上だけを追って、この状態に半年気づかなかったという話は実際にあります。

新規のお客様ばかり追いかけている

集客というと新規のお客様を集めることだと思われがちですが、一度買ってくれた人にもう一度買ってもらうほうが、必要な費用はずっと少なくて済みます。新規は広告費をかけて連れてくる相手、既存はすでに連絡先を持っている相手だからです。

とくに消耗品や季節商品を扱っているなら、リピートの設計が売上を大きく左右します。購入から一定期間が過ぎたお客様に案内を送る、同梱物で次回使えるクーポンを渡すといった仕組みは、広告ほど費用をかけずに作れます。

何をもって成功とするかを決めずに始めている

「SNSを始めたが、続けるべきか分からない」という相談の多くは、始める前に目標を決めていないことが原因です。フォロワー数なのか、サイトへの流入数なのか、そこからの注文数なのか。見る数字が決まっていないと、成果が出ているかどうかを誰も判断できません。

施策を始めるときは、何の数字をいつまでにどこまで上げたいのかを先に決めておきます。やめる基準も同時に決めておくと、判断に迷わずに済みます。

ECサイトの集客を自社でやるか、外部に任せるか

集客をすべて社内で回すのは、専任担当のいない会社では現実的ではありません。かといって全部を外に出すと費用がかさみます。どこを自社で持ち、どこを任せるかの線引きが必要です。

自社で持ったほうがよいこと

商品の知識と、お客様から届く声。この2つは社内にしかありません。商品説明の中身、よく聞かれる質問への回答、写真に何を写すかといった判断は、現場を知っている人がいちばん正確に決められます。

SNSの投稿も、自社で回せると強みになります。制作の裏側や入荷の様子など、外部の担当者では撮れない素材が社内にはあるからです。

外部に任せたほうがよいこと

広告の運用設定、アクセス解析の設計、サイトの改修は、専門知識がないと時間がかかります。とくに広告は、設定を誤ると成果が出ないまま予算だけ消えるため、慣れた人に任せたほうが結果的に安く済むことが多い領域です。

サイトの改修も同じです。カートの設定変更や決済手段の追加は、ECカートの仕組みを理解していないと事故につながります。

依頼先のタイプと選び方

ECサイトの集客を相談できる会社には、いくつかのタイプがあります。得意な範囲が違うため、自社の課題がどこにあるかで選び先が変わります。

依頼先	得意な範囲	向いているケース
広告代理店	広告の運用と改善	サイトはできていて、広告だけ強化したい
ECカート提供会社	カート機能の活用支援	使っているカートの機能を活かしきれていない
Web制作会社	サイトの改修と集客の設計	サイト側と集客の両方に課題がある
コンサルティング会社	戦略の立案	社内に判断できる人がおらず方針から決めたい

判断の軸になるのは、課題がサイトの中にあるのか、外にあるのかです。アクセスが足りないなら広告に強い依頼先、来ているのに売れていないならサイトを直せる依頼先が向いています。

両方に課題がある場合は、窓口が分かれると調整が煩雑になります。広告代理店が「ページを直してほしい」と言い、制作会社が「広告の設定を変えてほしい」と言い、担当者が板挟みになる。これは実際によく起きる話です。

外注費用の考え方

集客を外部に任せる場合の費用は、大きく広告費そのものと運用や改修にかかる費用に分かれます。この2つを混ぜて考えると、予算の話が進みません。

広告運用の代行では、広告費に対する一定の割合を手数料とし、最低手数料を設けている形が一般的です。広告費を増やせば手数料も増えるため、見積もりを取るときは「広告費」と「手数料」を分けて出してもらってください。

サイトの改修費は、直す範囲によって幅が出ます。商品ページのテンプレートを1つ直すのか、カートの仕組みごと入れ替えるのかで、金額も期間もまったく変わるためです。相談の段階で「どこまで直すといくらか」を分けて見積もってもらうと比較しやすくなります。

ECサイトの集客に関するよくある質問

まとめ：ECサイトの集客は、現状を見てから一手を決める

ECサイトの集客方法は、短期の広告・中長期のSEOやSNS・購入者へのリピート施策の3タイプに分かれます。組み合わせて回すのが基本ですが、最初からすべてに手を出す必要はありません。

始めるべきは、いま何人がどこから来て、どれだけ買っているかを確かめることです。アクセスが足りないのか、来ているのに売れていないのかで、打つ手はまったく変わります。

そして、集客とサイトの改善は切り離さずに考えてください。広告を増やす前に商品ページやカートを直したほうが、少ない費用で売上が伸びることは珍しくありません。